実務家ブランド論

著名なブランド論やブランディングの教科書と言える本は世の中に多くあります。しかし、その本に書かれている通りにブランドづくりに取り組んでも、日本ではブランドはつくれません。
日本企業で長年にわたってブランディングを担当する実務家が33年かかってたどりついた、本当に使えるブランドづくりの教科書。

【マーケティングにおいてブランドは重要】
マーケティングにおいてブランドの重要性はいうまでもありません。
ブランドは今や「第五の経営資源」です。
しかし、皆さんのブランディングはうまく進んでいますか?
そもそも「ブランドとは何か」をきちんと答えられますか?

【33年かかってたどりついた、本当に使えるブランドづくりの教科書】
アーカーやケラーの著名なブランド論、グローバル事例をお手本とする有名コンサル企業のブランドの教科書をそのまま鵜呑みにして、ブランディングに取り組んでも、日本ではブランドはできないのです。

もちろん、これらはたしかに正しいのですが、実際にブランディングに使うためには、日本向けに翻訳する必要がありました。実務家が、今までのブランドの教科書を実務現場で実践し、数多くの失敗をかさねて、33年かかってまとめた「日本企業のブランドや商品が本当の意味でのブランドづくりに実践できる方法」が本書。日本企業の実務者の視点からブランド論を翻訳した、初めての書籍です。

【まえがきより】
もし、あなたが「ブランドは差別化である」とか、「ブランドは約束である」といった言説を信じているのだとすれば、絶対にブランドはつくれません。まして「ブランドは第五の経営資源」などと言い出したら末期症状。社内で「ブランドかぶれの頭でっかち」と言われてしまいます。世の中にある「ブランド論の本」「ブランドの教科書」を無邪気に信じて、そこに書かれていることをそのままやってみても、現実にはブランドはつくれないのです。
では、どうしたらブランドをつくれるようになるのでしょうか。この本では、「ブランドとは実務家にとって、そもそも何なのか」をまず明らかにし、「ブランドをつくる現実的な方法」を、「難しい言葉をできるだけ使わず」に説明していきます。どんな企業、どのような商品でも、きちんとブランドをつくることができること。これこそが、私がこの本で目指していることです。

【目次】
◉ 第一章 教科書ブランド論でブランドはつくれない理由
1-1 なぜ、あなたの会社はブランドがつくれないのか?あいまいな「定義」が引き起こす問題
1-2 あなたの企業・商品・サービスは凡人です! 教科書ブランド論が与える幻想
1-3 目的が不明瞭なまま始まるブランドプロジェクトの末路
1-4 気づけば社内から総スカン! ? ブランド実務家が“孤立する"理由
1-5 意外すぎるブランドの正体! 実務家のための泥臭いブランド定義とは?
1-6 どうしてブランドを「妄想」と定義したのか
1-7 ブランドの階級は5階層。
1-8 「実務家ブランド論」におけるブランドをつくる目的とは?
1-9 なぜ、実務家はブランドづくりを間違えてしまうのか?
〈コラム〉 乱用されている「ブランド」という言葉。その正体と、つきあい方

◉ 第二章 実務家ブランド論における「ブランドの土台」とは
2-1 「機能的価値」よりも「情緒的価値」が高い異常な時代
2-2 実務家ブランド論のブランドづくりはまず土台から
2-3 存在価値(ブランドアイデンティティ)がブランドづくりの成否を決める
2-4 凡人の「存在価値」を意味あるものに変換するのが、「約束」
2-5 「人格・個性」を偽ると、ブランドづくりは失敗します。
2-6 SDGsで、ブランドなんかつくれません!

◉ 第三章 実務家ブランド論のブランドづくりの方法
3-1 ブランド「戦略」不在の、ブランドづくりの大罪
3-2 そもそもブランドはどうやってできる?
3-3 ブランドづくりは、「方程式」に基づいて進めよう
3-4 「目指すブランド」は、生活者からどんな企業・商品と思ってほしいのか!
3-5 トリプルメディアで「ブランド」を伝える
3-6 貯める力を強くすることがブランドづくりの極意
◉[特別対談] 田中洋教授×片山義丈
平凡な企業にとってのブランドは「妄想」という想像力から生まれる
◉ 終章 日本におけるブランドづくりはいばらの道。だからこそ取り組む価値があります。

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世の中にブランドの教科書と言える本は数多ある。

しかし、その本に書かれているスーパーブランドのやり方にならって、ブランドづくりに挑んでみても、どうもうまく進まない――

そんな自身の経験から、ダイキン工業 総務部 広告宣伝グループ長 部長 片山義丈氏はブランド担当者28年目に、実務家には実務家ならではのブランドのやり方があることに気づいた。

「"教科書"ブランド論の翻訳が必要」と感じた片山氏は自らの経験をもとに、日本企業のブランドや商品が本当の意味でのブランドづくりに実践できる方法をまとめたのが本書。

日本企業の実務者の視点からブランド論を翻訳した、初めての書籍だ。

著者 片山義丈
ダイキン工業株式会社 総務部 広告宣伝グループ長
1988年ダイキン工業入社、総務部宣伝課、1996年広報部、2000年広告宣伝・WEB担当課長を経て、2007年より現職。業界売上第5位のダイキンのルームエアコンを一躍トップに押し上げた新ブランド「うるるとさらら」の導入、ゆるキャラ「ぴちょんくん」ブームに携わる。 統合型マーケティングコミュニケーションによる企業ブランドと商品ブランド構築、広告メディア購入、グローバルグループWEBサイト統括を担当。ブランディングの取組みはインターブランドジャパン『Japan Branding Awards』や公益社団法人 日本パブリックリレーションズ協会『PRアワードグランプリ』 のグランプリをはじめ多くの賞を受賞。日本広告学会員

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